Altını Çizdiklerim,  Slayt

Altını Çizdiklerim #4 A’dan Z’ye Pazarlama – Çalışanların Pazarlamaya Etkileri

Merhaba, bugün pazarlamanın temellerini anlatan, pazarlama konusunda kılavuz eser niteliği taşıyan A’dan Z’ye Pazarlama kitabı hakkında yazıyorum. Kitap Dr. Philip Kotler tarafından kaleme alınmıştır.

Kitapta, şirketlerin temelini oluşturan tüm unsurlar pazarlamaya etkileri açısından işlenmiş. Çalışanların pazarlamaya etkileri ise beni en çok etkileyen bölüm oldu.


Altını Çizdiklerim:

Çalışanlar sizin işinizdir! Pazarlama planlarınızı yapan da bozan da onlardır. Büyük bir seyahat acentesinin sahibi Hal Rosenbluth, pazarlama dünyasını kitabının adıyla şaşkına çevirmiştir: Müşteri İkinci Sırada Gelir. Öyleyse, birinci sıradaki kim? “Çalışanlar, ” demiştir.

Vurguladığı nokta, özellikle hizmet sektöründeki kurumlar için uygundur. Hizmet işleri, insanlarla yoğun temas gerektirir. Eğer resepsiyon görevlisi somurtkansa, garsonun canı sıkkınsa, muhasebeci telefonlara cevap vermiyorsa, o zaman müşteriler işlerini başka yerde halleder. Dolayısıyla, Rosenbluth Travel, Marriott ve British Airways gibi şirketler şu formüle göre çalışıyorlar: Önce, çalışanları, samimi, bilgili ve güvenilir olmaları yönünde eğit; bu, memnun müşteriler yaratacak, memnun kalan müşteride tekrar gelecektir; ve bu da hissedarlar için büyüyen bir kazanç akışı meydana getirecektir.

The Body Shop’un kurucusu Anita Roddick aynı fikri paylaşıyor: “Bizim insanlarımız [çalışanlarımız] benim ilk müşterimdir.” Çalışanlarını müşterileri gibi görerek, onları anlamayı ve gereksinimlerini karşılamayı amaçlamaktadır.

Walt Disney de aynı görüşü savunmuştur: “Çalışanlarınızla ilişkileriniz iyi değilse, müşterilerinizle ilişkileriniz asla iyi olamaz.” Çalışanlarınız kendilerini nasıl hissederse, nihayetinde müşterileriniz de kendilerini öyle hissedecektir.

Southwest Airlines, çalışanlarında aradığı kişilik ve karakter özelliklerinin dar bir tanımını kullanarak, her yıl başvuruda bulunan 90.000 kişinin yalnızca yüzde 4’ünü işe alıyor. Daha sonra da onlara sadece bir iş değil, bir kariyer vermeye de özen gösteriyor.

Çalışanlarına az maaş veren bir şirket, karşılığını da az alacaktır. Bu şirketlerde işleri öğrenen kişiler başka şirketlere kaçacaklardır. Giden çalışanların yerini doldurmak ise bu şirketler için zor olacaktır.

Yetenekli ve motivasyonu yüksek çalışanlar bulmak ve onları elden kaçırmamak iş başarısının bir anahtarıdır.

Akıllı şirketler bol maaş verir. En iyi kişileri kendilerine çekerler, bu kişiler, ortalama kişilerden, aldıkları yüksek maaşı katlayacak oranda daha iyi performans gösterir. Bu şirketler, çalışan sirkülasyonu ile az karşılaşır, işe alma maliyetleri daha düşüktür (çünkü insanlar bu şirketlere akın eder), aynı şekilde eğitim maliyetleri de daha düşüktür (çünkü daha yetenekli kişileri işe alırlar).

Maaş, çalışan yönetimine ilişkin çözümün yalnızca bir parçasıdır. Şirketler, salt ekonomik makineler değil, insani ve sosyal organizasyonlardır. Çalışanların, değerli bir iş yapan ve değerli bir katkıda bulunan değerli bir organizasyonun mensubu olduklarını hissetmeleri gerekir. Gary Hamel şöyle demiştir: “Bir hedef yaratın, bir iş değil. “

Şirketler, sadece müşterileri için değil, çalışanları için de zorlayıcı bir değer önermesi hazırlamalıdır. Kurum içi pazarlamanın amacı, çalışanlara bir müşteri grubu gibi davranmaktır. Büyük organizasyonlar en alt kademedeki işçilerinin bile kendilerini iyi hissetmesini sağlar. Aşağıdaki örnekleri bir düşünün:

ServiceMaster’ın emekli başkanı Bill Polard’ın şunu da içine alan bir inancı vardı “Herkese ağır başlılıkla ve değer vererek davranmalıyız.” Bir yönetim kurulu toplantısında, kazara halıya kahve dökülmüş ve bir odacı içeri kaçırmıştı. Bill, temizlik malzemesini odacıdan aldı, halıyı kendi temizlemek için dizlerinin üzerine çöktü, niyeti, odacının, bunu bütün yönetim kurulu üyelerinin önünde yapmak durumunda kalmasını önlemekti.

Bir gün, bir başkan yardımcısı, o zamanlar Southwest Airlines’ın CEO’su olan Herb Kelleher’e şöyle demiş: “Benin seni görebilmem, şirketimizdeki bir biletçinin seni görebilmesinden daha zor. “Evet,” demiş Herb. “Bunun nedeni, onun daha önemli olması…” Herb Kelleher, Personel Departmanı’nın adını Çalışanlar Departmanı olarak değiştirdi. Pazarlama Departmanı’na da Müşteri Departmanı adını verdi.

Şirketler marka değerlerini çalışanlarına iyice aşılamalıdır. Intel’in aşılamak istediği “risk-almak”tır, Disney’inki “yaratıcılık”tır, 3M’inki “yenilikçilik”tir. Bazı şirketler, çalışanın maaşına, şirket değerleri performansı için belli bir yüzde katar. General Electric, teşvik bedelinin yüzde 50’sini değer performansına bağlamıştır. Cisco primlerin yüzde 20’sini, çalışanların müşteri memnuniyet puanlarına dayandırır. Bir şirket daha da ileri gitmeli ve öne çıkan çalışanının performansını, tanıtma programları, haber bültenleri, CEO ödülleri vb. yoluyla onurlandırmalıdır.

John Kotter ile Jim Heskett, Corporate Culture and Performance’da ampirik olarak şunu ispatlamıştır: Paylaşılan değerlere dayalı güçlü kültürlere sahip şirketler, kültürleri zayıf şirketlere çok büyük bir fark atarak onlardan çok daha iyi performans göstermektedir.

Bir şirket, çalışanlarının, şirket için çalışmadıklarını anladıklarından emin olmalıdır. Onlar, müşteriler için çalışmaktadır. GE’den Jack Welch çalışanlarına şunu tekrar tekrar söylemiştir: “Kimse size işinizi garanti edemez. Sadece müşteriler size işinizi garanti edebilir. ” Wal-Mart’tan Sam Walton aynı hissi yansıtmıştır: “Müşteri, hepimizi kovabilecek tek güçtür. Honeywell International, Inc. ‘in başkanı Larry Bossidy, aynı mesajı verir: “Maaş bordrosunda kaç kişi olacağına karar veren yönetim değildir. Bu kararı veren müşterilerdir. ” Kimi şirketler, çalışanın maaş çeki zarfına bir not ekliyor: “Size bu çeki sunan müşteridir. “

Wal-Mart’tan Sam Walton çalışanlarından şu taahhüdü ister: “Kalpten ant içer ve beyan ederim ki, 3 metre yakınıma kadar gelen her müşteriye gülümseyeceğim ve onu gözlerinin içine bakarak selamlayacağım. “

Lands End çalışanlarına talimat veriyor: “Şirket için iyi nedir diye düşünmeyin – Müşteri için iyi olan nedir diye düşünün. “


Yorumum:

Çalışanlarına değer vermeyen, çalışanlarını geliştirmeyen şirketlerin sürdürülebilir bir başarıya sahip olabileceklerini düşünmüyorum. Tüm yöneticiler ve girişimciler bu gerçekliği göz önünde bulundurmalıdırlar.


Kitabı alıp tüm bölümleri okumanızı tavsiye ederim. Bir sonraki yazımda görüşmek üzere. 🙂

Paylaşmak İçin:

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir